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      邁出激活老字號全面改革新步伐 ——訪全聚德集團總經理周延龍
      來源:中國安全食品網 2022/11/21 11:51:11

        受疫情影響,眾多餐飲企業身處“寒冬”,舉步維艱,也讓備受關注的“老字號”的處境難上加難,若不能快速適應市場變化,積極迎合新消費潮流,在巨大的經濟沖擊下必將難以為繼。是坐以待斃,還是借勢而上?中國餐飲企業知名老字號全聚德給出了答案——從開展“外擺”、外賣業務到開發預制菜、線上銷售,從品牌升級、文化IP創新到數字化營銷、親近年輕人等,曾經“高冷”的全聚德緊跟時代潮流,全力打造更具親和力的新形象,勇敢呈現在大眾面前。

        “很多消費者在見證了我們這兩年的變化后,都說如今的全聚德和以前不一樣了?!比鄣录瘓F總經理周延龍說,希望有更多的人能看到并體驗全聚德的新形象、新變化和新菜品。

      守正創新成為轉型新基調

        文化是民族的血脈和靈魂,也是一個企業的靈魂。老字號之所以能夠歷經歲月滄桑、延續百年基業,表現出強大的生命力,共性原因就是在企業理念中自覺傳承中華優秀傳統文化基因。在現代商業環境下,在消費者追求“短、平、快”的即時利益情況下,老字號所堅守的文化理念與商業道德以及背后追求的精雕細琢技藝尤為珍貴。

        全聚德創立于1864年,是中華老字號品牌。1993年,全聚德集團成立。2003年、2004年先后經過兩次重組,之后于2007年在深交所掛牌上市,成為首家在A股上市的餐飲老字號企業。憑借著超高的人氣和口碑,成了北京的美食名片。近年來,隨著消費升級,市場對品牌精細化運營的要求也逐漸增加,傳統老字號的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力,全聚德轉型迫在眉睫。為了讓企業盡快走出困境,2019年12月,周延龍出任全聚德總經理,成為全聚德新一代掌門人,他對全聚德進行了大刀闊斧地改革。

        對于老字號企業的發展,周延龍認為,守正創新比傳承創新可能更適合老字號企業,更符合當下老字號企業需要思考和應對的問題和挑戰?!笆卣齽撔戮褪鞘刈±献痔栙囈陨娴恼_做法和經營理念,在此基礎上進行創新,而不是原來人們經常說的傳承,因為傳承來的東西有些可能已不合時宜,不能與時俱進了?!敝苎育堈J為,在復雜身份下,必須找到一個將復雜關系凝結成統一意識和目標的出口,作為老字號的全聚德,要守正創新——“守正”是對食材和技藝的尊重,“創新”是洞察消費者、提升綜合體驗感,讓消費者感到舒服的舉措。

        但老字號企業在“守正”和“創新”中間要把握好一個“度”。周延龍說,“比如有的老字號過于強調守正,原汁原味,但年輕消費者不滿意。有的老字號創新部分大了一些,把原來固有的東西放下了,引起一些傳統消費者或者黏性比較強的消費者的質疑,認為不再是原來的老字號了。所以,守正創新一方面要抓住企業的核心競爭力,另一方面要順應歷史的發展進行大膽創新?!?/p>

        周延龍認為,全聚德在做好單品之后,如果能延伸到全鴨系列,通過對鴨類產品的深度開發,尤其是形成鴨類產品烹飪方法的深度研究,就會成為一家領軍企業,同時形成全聚德的核心競爭力。對于近幾年全聚德營收和利潤出現下滑、消費者負面評價增多的情況,周延龍坦言,全聚德面臨的挑戰來自兩個方面:一是對餐飲市場的認知不到位。雖然100多年來,全聚德經歷了風風雨雨,但對于新的餐飲市場中存在的問題、未來發展的方向和潛力的認知還需要不斷深化和與時俱進。其次是內部機制的問題。與餐飲同行相比,在激勵和分配方面不夠靈活,一定程度上制約和影響了企業的可持續發展。他認為,應該為老字號品牌賦能,改變過去的思維方式。

        重新定位和思考、調整經營模式、制定改革方向……周延龍帶領全聚德開啟了一場激活老字號的全面改革。去年,全聚德推進了經理層成員任期制和契約化管理工作,與公司所屬企業經理簽訂崗位聘任協議、年度和任期業績考核責任書,實施公開競聘上崗和崗位交流與調整;組建食品銷售新團隊,通過面向社會招聘,選聘了多位市場化專業人才負責銷售業務,全力推進食品銷售……從產品研發到員工激勵,再到組織變革,周延龍為全聚德繪制了一張清晰的“路線圖”。

        目前,全聚德業務層面的調整已經大張旗鼓地展開?!霸诮洜I理念上,多渠道、年輕化、親民路線是全聚德轉型創新的重要環節?!敝苎育埥忉屨f,“首先是品牌調性的改變。全聚德今后會更加有溫度、更加接地氣。其次是產品要觸達更多消費者。北京地區特別是三大門店過去的收入主要來自游客的貢獻,今后將更多關注本地消費者,通過本地消費者的口碑來帶動流動性的客人,這是一個經營觀念的轉變?!?/p>

      用“溫度”引領未來發展

        談及對“講究”的理解,周延龍說:“講究就是對食材的尊重、對技藝的拿捏、對消費的洞察。除了要將消費者的喜好放在首位,更要關注消費者內心的感受,讓消費者吃得體面、吃得舒服?!彼J為,當下比較理想的服務理念是“刪繁就簡,潤物無聲,統一規范,物超所值”?!八^刪繁就簡,就是要把原來制定的符合國宴標準的高端服務簡化;潤物無聲,就是要把簡化后的服務環節和服務理念表現在看似不經意的細節服務中;統一規范,就是無論直營還是加盟,只要是全聚德品牌店,都應該努力達到既有的標準;物超所值,是希望通過暖心的改變,讓消費者得到更實惠的服務?!?/p>

        疫情期間,到店堂食客流銳減,這讓周延龍感覺到市場已不太可能出現報復性消費,“全聚德和平門店、前門店、王府井店三大老牌門店,無法再奢望像過去黃金周期間那樣的高翻臺率,我們還是應該踏踏實實服務好周邊社區的消費者?!敝苎育堈f,過去,和平門店很少能顧及周邊需求,但疫情期間最艱難的時候,門店45%的銷售額是靠餐廳門口的“外擺”貢獻的,“工作人員把產品拿到門口銷售,但并不是傳統地給錢拿貨,而是建立了周邊消費者微信群,每天有超過千人在群里訂盒飯、佐酒小菜、特色醬貨等食品?!彼f,“一個餐廳如果連身邊的老街坊都服務不好,怎么可能服務好全國各地乃至全球來北京旅游的食客呢?全聚德必須先做好‘北京人的餐廳’?!?/p>

        全聚德在服務好中老年客戶群體的同時,正不斷向年輕消費者靠近。比如,去年推出了萌寶鴨IP形象,打造出更符合年輕人審美的品牌新符號;今年又在萌寶鴨的基礎上,延伸打造品牌文化傳播新項目“萌寶星廚直播間”,通過IP動漫短視頻的形式,推出“星廚探店”“萌寶小星廚”“星廚故事秀”等一批面向Z世代的品牌推廣項目,用年輕人更容易接受的方式講述中華飲食文化,讓年輕人也感受到全聚德的貼心“溫度”。

        周延龍還提到了另一件體現全聚德“溫度”的事。他說:“全聚德早期的爆品是外地游客來北京旅游時必買的袋裝烤鴨,但沒有加熱、沒經過大廚‘片制’的鴨子,給外界傳遞的是‘糊弄’的形象。如今,全聚德通過發力預制菜,推出了手工片制烤鴨,讓大廚片制好鴨子,全程冷鏈運輸。要讓消費者吃一道口味還原度達到80%的鴨子,扭轉過去的不良認知?!苯刂聊壳?,全聚德已推出“川老大”“豐澤園”“全聚德”三大品牌的預制菜產品。

        “雖然預制菜是最熱的風口,但全聚德做預制菜是根據自己的生產節奏有序推進。憑借多年穩定的菜品制作流程和堂食經驗,全聚德完全可以把菜單上的一些產品做得更接近于堂食的感覺,讓消費者有更好的體驗,這也是老字號企業能做好預制菜的最大優勢?!敝苎育埿判臐M滿。

        “新營銷手段作為品牌煥新的一把利劍,能夠幫助老字號品牌以一種更加年輕和輕快的形象出現在大眾視野中。如今,走在轉型升級路上的全聚德,穩中求變,在積極開拓跨界營銷的同時,仍在通過食物、菜品書寫‘京味’傳承,成為中國美食風味版圖中獨具地域文化色彩的存在?!敝苎育堈f。

        (范永偉 姜睿)

      《中國食品報》(2022年11月21日01版)

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