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      以消費者運營為核心 全域營銷整合各類消費渠道資源
      來源:中國安全食品網 2022/11/22 9:53:18

        營銷是品牌精準觸達消費者的直接方式,全域營銷即整合各類可觸達消費者的渠道資源,建立全鏈路、精準、高效、可衡量的跨渠道營銷體系。全域營銷是以消費者運營為核心,以數據為能源,實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式,提升品牌觸達效率。后疫情時代,品牌方的核心是重新回歸消費者本身,認識消費者、觸達消費者、轉化消費者、留住消費者,以整合的思路看待營銷觸點。

      消費渠道向全域轉變

        從消費品GTM(產品進入市場)模式來看,消費渠道分為三大階段:2000年以前,以線下為主的傳統模式,品牌往往通過傳統媒體廣告投放等形式建立品牌影響力;2000年—2010年,簡單渠道分化,互聯網的發展和滲透,催生出線上渠道,如視頻網站、電商網站,促使渠道全面互聯網化與碎片化,品牌在傳統線下媒體之外,開始逐步投放線上廣告,并開辟出電商這一新興交易渠道;2010—2020年,隨著移動終端的普及,品牌方得以更加全面精細化了解消費者,并制定差異化的營銷策略。

        在數字化建設過程中,企業需要重新思考營銷決策和營銷行動,尤其是在全域營銷場景下,品牌想要完成既定目標,并沉淀大量的品牌資產是一場長期戰。與消費者之間的距離,是品牌知名度的距離。所以,要打響品牌知名度,就需要持續的數字化營銷投入,

        全域營銷不只局限于某一個平臺或者是某一個固定的方式。對于新消費品牌來說,品牌實現全域營銷一定是建立在以消費者為核心的數字化營銷方式上,從原先的以產品為王、流量為王到用戶為王,這背后其實就是消費行業數據價值的最大化歷程。當獲客成本不斷攀升,消費行業在用戶價值挖掘上所面臨的痛點急需解決,品牌需要更有效地形成、運用數智化新思維。

        專家表示,品牌建設已經進入2.0時代,消費者開始賦能產品,幫助品牌進行產品迭代,進而為自己認可的品牌自發傳播,未來每一位消費者都是一位KOL(關鍵意見領袖)。

      全面洞察消費需求

        全域營銷為消費者提供更優質的產品和體驗服務,同時面向不同購買力人群,尋找不同的機會點切入不同的品線,形成自己的消費圈層體系。洞察用戶市場,充分了解消費者整體需求量有多大以及消費者需求特征,從而挖掘到用戶真正的痛點,從用戶視角與用戶一起去打造產品。

        Y世代和Z世代構成了龐大的消費市場。隨著Z世代人群的成長,其消費能力不斷攀升,構建了新的流量中心,對消費市場的影響力持續深化。Y世代和Z世代在應用偏好及消費特征方面都有著不同程度的差異。

        在以人為本的消費品時代,越來越多的品牌開始“以使命為本做品牌”,立足消費者需求視角,提升用戶的LTV(生命周期總價值),持續吸引更多用戶,為品牌創造口碑和影響力。

        全域營銷是精細化地進行“全域”的消費者運營,在運營上與消費者產生了更深度的連接,實現了從數據洞察、跨端消費者運營、線上線下渠道打通三個方面的功能升級,“全域”的優勢得到了更好展現,品牌方串聯了更多的消費場景、客戶端、渠道,連接了支付平臺、品牌官網、App、線下商超、品牌線下門店等多個端,打通并連接了品牌自有平臺和外部渠道,將多方的信息整合在數據端,形成了維度豐滿的360°用戶畫像,幫助品牌更加精準地把控消費者的需求和痛點,提升投放、運營工作的精準度,實現更加高效的運營和轉化。

        例如,“雙十一”期間,某食品品牌全面發力電商、直播、O2O領域,堅持以“消費者為核心”,通過精細化運營和多樣性營銷舉措應對消費市場新變化。品牌不斷拓展消費場景,完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多和蘇寧易購等多個電商平臺布局,實現營銷模式和團隊營銷能力的全面升級。

      精準布局消費觸點

        全域營銷緊緊圍繞消費者需求,將消費者聚類到興趣社群,或是通過線上線下的私域觸點,為客戶提供更加極致的品牌體驗。品牌方在私域,應力求創造出區別于公域平臺的更差異化、個性化的體驗,維護用戶黏性,從而進一步挖掘用戶全生命周期價值。

        梳理平臺布局。在渠道與互聯網平臺紛紛打造內容、社交、交易的閉環生態的局勢下,平臺抓住消費者、消費行為的特性,圍繞品牌自身的發展愿景搭建數字化生態布局,助力品牌掌握公域引流的主動權。例如,以天貓淘寶電商為核心的阿里生態,具備完整的交易購買鏈路,但其缺乏日常的社交聯結,社交傳播內容的積累不足,以微信為核心的騰訊私域具備用戶基數大、黏性強且去中心化的優勢,但其平臺噪聲大、用戶購買環節跳轉流失率高的短板不容忽視。品牌應充分考慮平臺間的差異定位。

        甄選引流。公域平臺屬性的差異造就引流方式的差異,在品牌發展的不同時期,應考慮搭配不同的主打形式。例如,在天貓等交易為主的平臺,主要通過發放優惠券的方式引流;在小紅書,主要依靠KOL直播、短視頻等形式引流。品牌需要結合消費者特點、平臺特點,靈活組合引流方式。

        例如,某啤酒品牌打造“啤酒+電音”多維場景全域營銷觸點撬動Z世代,以電音為支點,多點觸達Z世代,通過電音賦能,引進國際電音文化,打造綜藝IP,給消費者帶來了全新的高端啤酒消費體驗,有效幫助品牌提升鋪市,擴大市場。立體化塑造全域營銷觸點,品牌贊助節目為其增加曝光的同時在各大消費者觸點打造“體驗場+消費場”;節目反哺品牌,幫助提升品牌在泛電音消費群體中的影響力。

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        《中國食品報》(2022年11月22日08版)

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